Hva er Content Marketing? Hvorfor kan det fungere bedre enn tradisjonell reklame? Hvordan kan B2B-bedrifter ta det i bruk? Og hva har alt dette med en Brød-bok å gjøre?

Opprinnelsen
Innholdsmarkedsføring, eller content marketing er på ingen måte et nytt fenomen. Et av de tidligste eksemplene på innholdsmarkedsføring er fra 1891, da Dr. Oetker (best kjent i Norge som frossenpizza-produsent) trykket gode oppskrifter på baksiden av bakepulverposene.

Traktorfabrikanten John Deere har laget magasiner om effektivt jordbruk for bønder og dekkfabrikanten Michelin har ledet sultne bilturister gjennom verdens spisesteder i Michelin-guiden - begge deler er gode eksempler på innholdsmarkedsføring.

Inngående og utgående markedsføring
Man snakker gjerne om inbound og outbound marketing, eller inngående og utgående markedsføring. Innholdsmarkedsføring gjennom for eksempel blogger, nyhetsbrev eller sosiale medier, er en type inngående markedsføring. Telefonsalg, tv-reklame, epostreklame/søppelpost og annonsering i trykte medier er typiske eksempler på utgående markedsføring.

Den avgjørende forskjellen mellom innholdsmarkedsføring og tradisjonell reklame, er at mens innholdsmarkedsføring tilfører mottakeren verdi (for eksempel gjennom gode råd om jordbruk, eller tips om en knallgod restaurant), har den tradisjonelle reklamen som mål å få mottakerens oppmerksomhet, ofte gjennom å forstyrre oss.

Hvorfor spoler vi forbi reklamen på PVR-boksen, eller kaster avisens reklameinnstikk rett i søpla? Fordi det gir oss lite eller ingenting, ofte er masete og teknologien gir oss muligheten til å holde oss unna.

5 grunnpilarer
En av de fremste tenkerne innen innholdsmarkedsføring, Joe Pulizzi hos Content Marketing Institute, har i en artikkel definert 5 grunnpilarer for innholdsmarkedsføring. Han mener innholdsmarkedsføring (fritt oversatt);

  • er redaksjonelt innhold som forteller en relevant historie, og som har en type verdi for mottakeren - informativ, underholdene eller undervisende
  • har et underliggende salgsmål
  • søker å beholde eller endre mottakerens handlingsmønster
  • er uavhengig av medieplatform - kan være trykket, digitalt, personlig, osv.
  • er målrettet mot en spesifikk målgruppe.

To gode, norske eksempler på innholdsmarkedsføring
Jeg åpner nesten ingen av reklame-epostene jeg får - de fleste går rett i den digitale papirkurven. Men det finnes unntak, og ett av dem er epostene fra Jernia.

Jernia roper ikke mot meg om avslag på ditt og prosenter på datt. De gir meg i stedet relevante tips om effektiv vårrengjøring, oppskrifter på morsdagskake, hvordan jeg skal få all snøen ned fra taket på en god måte, osv. De gir meg verdi.

Målet til Jernia er selvsagt å selge, men de gjør det uten å mase eller forstyrre.

Maxbo har på sine nettsider brukt mye tid og penger på å utvikle godt innhold. På Klart du kan-sidene finner man gratis trinn-for-trinn-manualer for bygging av alt fra markterasse til stablegrill. Dette innholdet kommer også høyt opp når man for eksempel søker på "hvordan bygge terasse" i Google, og gjør at Maxbo får generert trafikk inn på sidene sine (hvor de i tillegg til å gi gode råd og tips, selger varer som en som skulle ønske å bygge seg en terasse kan komme til å trenge!).

Sentralt for sosiale medier-markedsføring
Alt dette betyr ikke at man skal glemme alt om tradisjonell utgående markedsføring, som tv-reklame. XXLs TV-reklame under OL i Sochi spredte seg over hele verden gjennom sosiale medier, og har selvfølgelig gitt sportskjeden stor oppmerksomhet og kanskje økt salg.

Men innholdsmarkedsføring kan være sterkere over tid, fordi det kan få potensielle kunder til å like deg, bli kjent med merkevaren din og å stole på bedriften din. Dermed vil de komme tilbake igjen, og igjen.

På mange måter er innholdsmarkedsføring nøkkelen til å lykkes med markedsføring på sosiale medier. Brukerne der vil nemlig ikke bli forstyrret av masete salgsbudskap. De vil ha verdi de også!

En bok om brød
For en tid tilbake fikk jeg en bok om brødbaking. I boken Brød og Brødbaking øser bakerne i tradisjonsbakeriet Åpent Bakeri av sin kunnskap, i imponerende og inspirerende detalj. Etter å ha lest, bakt, lest mer og bakt igjen, er det en ting jeg er sikker på:

Neste gang jeg er i hovedstaden, skal jeg besøke Åpent Bakeri! Og det er bokens innholdsmarkedsføringsverdi som får skylden for eventuelle ekstra kilo på badevekten...

Ikke bare for varesalg!
Eksemplene over, og mye av denne teksten hanler om markedsføring av varer. Men innholdsmarkedsføring er vel så interessant med tanke på andre typer markedsføring - også for bedrifter som hovedsaklig selger B2B(business-to-business). Et eksempel kan være i arbeidsgivermarkedsføring/employer branding.

I en rekrutteringssammenheng vil stillingsannonser være eksempler på outbound marketing som primært inneholder et salgsbudskap (og noen tomme ord om godt arbeidsmiljø, utviklingsmuligheter og innovasjonslyst). Gjennom å implementere innholdsmarkedsføring i Employer Branding-arbeidet, kan man vise hvilke muligheter som finnes i bedriften, hvordan konsernet jobber med innovasjon og hvordan de ansatte trives på jobben. Jeg sier det igjen - show, don't tell!

Hvordan komme i gang?
Hvordan man bør gå frem med å implementere innholdsmarkedsføring i kommunikasjonsarbeidet, kommer helt an på hvilke utfordringer og mål man har i den enkelte bedriften.

Det man uansett er nødt til er å skaffe seg en grunnleggende forståelse for hva innholdsmarkedsføring er, forstå hva slags verdi målgruppen vår er ute etter og hva som kjennetegner godt innhold.

Innholdsmarkedsføring er veldig interessant, spesielt i kombinasjonen med digitale og sosiale medier. Ser du verdien, og trenger du en sparringspartner, så vet du hvor du finner meg*.

*Dersom du har kommet til konklusjonen at dette blogg-innlegget er innholdsmarkedsføring i seg selv, så har du forstått det!

Mer om innholdsmarkedsføring

 

 

 

Kontakt

Epost:
Emne:
Budskap:
Anti-spam: Gjenta tallene sammenhengende med siffer: Fire Seks Null Null